You are here: Home » Tin Tức » Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing du lịch

Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing du lịch

Một số khái niệm về marketing và chiến lược marketing du lịch. Nội dung của chiến lược marketing du lịch bao gồm: Chiến lược sản phẩm du lịch, chiến lược giá, chiến lược phân phối,..

 

Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp toàn bộ kế hoạch hành động từ thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và quảng bá, xúc tiến du lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.

1. Tổng quan về du lịch

1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch

* Khái niệm du lịch

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói. Hiện nay trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và có xu hướng ngày càng gia tăng. Tuy nhiên du lịch là một ngành tổng hợp của nhiều ngành chuyên biệt.

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao.

Trong Luật Du lịch của Việt Nam, tại Điều 4 nêu rõ thuật ngữ “Du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Vai trò thiết thực của du lịch trong hoạt động kinh tế quốc dân, trong trao đổi quốc tế và trong sự cân bằng cán cân thanh toán, đang đặt du lịch vào vị trí số một trong số các ngành hoạt động kinh tế thế giới quan trọng nhất.

Nói đến khái niệm du lịch, không thể không nói đến các khái niệm có liên quan đã được đề cập đến trong Thuật ngữ ngành du lịch (Tổng cục du lịch Việt Nam – Dự án EU 2006 ):

Khách du lịch (lữ khách) (Traveler) là người rời khỏi nơi cư trú đi đến một điểm mới và ở lại đó ít nhất là một đêm vì bất kỳ lý do gì.

Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist) là công dân một nước hoặc người nước ngoài đi du lịch trong phạm vi nước đó.

Khách du lịch quốc tế (International Tourist ) là một người đi tới và nghỉ lại ở một nước khác với thời gian liên tục không nhiều hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, làm ăn và các mục đích khác.

Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử – văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.

Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.

Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả kinh tế – xã hội và môi trường.

Tuyến du lịch là lộ trình nối các điểm du lịch, các khu du lịch khác nhau. Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.

Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành.

Lữ hành là việc thực hiện chuyến đi du lịch theo kế hoạch, lộ trình, chương trình định trước.

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khách phục vụ khách du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch gồm khách sạn, làng du lịch, biệt thự, căn hộ, lều bãi cắm trại cho thuê, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chính.

Cần hiểu rõ các khái niệm liên quan trên đây để dễ dàng trong việc đánh giá các chỉ tiêu du lịch sau này.

Ý nghĩa của việc phát triển du lịch

Ý nghĩa về mặt kinh tế:

Du lịch phát triển giúp phần quan trọng vào tổng sản phẩm quốc dân, làm tăng GDP và nâng cao mức thu nhập cho người dân, giúp phần quan trọng vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh núi riêng và của đất nước nói chung. Phát triển du lịch cũng đúng vai trò quan trọng trong việc phát triển các ngành dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ.

Phát triển du lịch nội địa tạo nên thu nhập quốc dân, làm tăng thêm tổng sản phẩm quốc nội. Tham gia tích cực vào quá trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng.

Phát triển du lịch quốc tế tác động tích cực vào việc làm tăng thu nhập quốc dân thông qua thu ngoại tệ, đóng góp vai trò to lớn trong việc cân bằng cán cân thanh toán quốc tế. Du lịch là hoạt động xuất khẩu tại chỗ và xuất khẩu vô hình hàng hoá, dịch vụ với hiệu quả cao nhất.

Ý nghĩa về mặt xã hội:

Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân, làm giảm quá trình đô thị hoá ở các nước phát triển. Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho nước chủ nhà, đánh thức các nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống của các dân tộc. Du lịch làm tăng thêm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua người ở địa phương khác, khách nước ngoài (về phong cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ…) và làm tăng thêm tình đoàn kết hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng và giữa các quốc gia với nhau.

Ý nghĩa về mặt môi trường:

Phát triển du lịch giúp phần bảo vệ môi trường như: việc tạo nên môi trường sống ổn định về mặt sinh thái. Nhờ có phát triển du lịch mà số lượng cũng như chất lượng các nguồn tài nguyên được bảo tồn và gia tăng. Nhiều khu rừng được bảo tồn, tỏi sinh, nhiều công viên, ao hồ nhân tạo được xây dựng nhằm tạo ra cảnh quan, điều hòa vi khí hậu, tạo ra bầu không khí trong lành hấp dẫn khách du lịch.

1.2. Dịch vụ du lịch

* Khái niệm dịch vụ du lịch

Du lịch và dịch vụ du lịch là hai lĩnh vực có quan hệ mật thiết với nhau. Dịch vụ du lịch ra đời tất yếu khi du lịch phát triển do mối quan hệ cung và cầu của thị trường du lịch tạo nên.

Dịch vụ du lịch được hiểu là tổng hợp các hoạt động và các quy trình công nghệ nhằm đảm bảo mọi tiện nghi và thuận lợi cho du khách trong việc mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ trong quá trình đi du lịch.

Dịch vụ du lịch bao gồm các giai đoạn với nhiều hoạt động khác nhau theo trình tự như sau:

Giai đoạn chuẩn bị: gồm các khâu như phát hiện nhu cầu của khách, cung cấp các thông tin và tư vấn cho khách về sản phẩm du lịch để khách lựa chọn, làm các thủ tục cần thiết như ký hợp đồng, đặt cọc và các thủ tục hành chính khác.

Giai đoạn thực hiện: bao gồm các công việc như vận chuyển, tổ chức ăn uống, lưu trú, hướng dẫn tham quan, cung cấp các hàng hóa và sản phẩm dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu tổng hợp, đa dạng của khách du lịch.

Qua đó ta thấy dịch vụ du lịch là một quá trình kéo dài về thời gian, mở rộng về không gian, do nhiều đơn vị, nhiều tổ chức, nhiều người cùng thực hiện và chịu sự tác động của nhiều yếu tố chủ quan cũng như khách quan. Nắm được điều này để có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

* Đặc tính của dịch vụ du lịch:

Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ du lịch có bốn đặc tính: vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy.

Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Do tính chất vô hình của dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Chính điều này càng làm cho công tác Marketing trở nên cần thiết đối với kinh doanh du lịch.

Tính bất khả phân: Là tính không thể tách rời giữa người phục vụ, sản phẩm và người tiêu dùng. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.

Tính khả biến: Là tính dễ thay đổi. Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và thời gian, địa điểm chúng được cung cấp. Mặt khác chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ, tình trạng sức khỏe và tâm lý của người phục vụ và thời điểm tiếp xúc với khách hàng.

Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được trong ngày hôm nay không thể để lại bán trong ngày hôm sau. Chính vì đặc tính này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội so với số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ.

*Các yếu tố liên quan đến kinh doanh dịch vụ du lịch

Yếu tố kinh tế, chính trị của đất nước:

Kinh doanh du lịch sử dụng khối lượng lớn lương thực và thực phẩm, hàng công nghiệp chế biến, hàng công nghiệp tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ. Vì vậy, kinh tế phát triển là một động lực để phát triển du lịch và ngược lại.

Tình hình chính trị là tiền đề cho sự phát triển đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội của một đất nước. Một quốc gia dù có nhiều tài nguyên du lịch cũng không thể phát triển được du lịch nếu ở đó luôn xảy ra những sự kiện hoặc thiên tai làm xấu đi tình hình chính trị và hòa bình. Mặt khác, trật tự và an toàn xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển du lịch.

Yếu tố tài nguyên du lịch:

Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn. Tài nguyên thiên nhiên về du lịch là địa hình đa dạng, khí hậu ôn hòa, động thực vật phong phú, giàu nguồn tài nguyên nước và vị trí địa lý thuận lợi. Tài nguyên nhân văn là giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị và kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch ở một địa điểm, một vùng hoặc một đất nước.

Yếu tố về sự sẵn sàng phục vụ khách du lịch:

Các điều kiện về tổ chức bao gồm sự hoàn thiện trong bộ máy quản lý nhà nước về du lịch, sự phối hợp với các cấp chính quyền địa phương, nơi có điểm du lịch, các đơn vị kinh doanh du lịch và nguồn nhân lực du lịch.

Các điều kiện về kỹ thuật bao gồm cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng.

Các điều kiện về vốn để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh du lịch cũng là một yếu tố quan trọng vì ngành du lịch là ngành luôn đi đầu về phương diện tiện nghi hiện đại và là ngành liên tục đổi mới.

Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt để thu hút khách như: hội nghị, đại hội, các cuộc hội đàm, các cuộc thi thể thao, các cuộc kỷ niệm tín ngưỡng hoặc chính trị cũng là những yếu tố quan trọng.

Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến kinh doanh du lịch nhằm mục đích tìm ra giải pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch đạt mục tiêu phát triển du lịch một cách hợp lý và bền vững.

2. Một số khái niệm về marketing và marketing du lịch  

2.1. Một số khái niệm về Marketing

Trong quá trình phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng cao, thị trường cũng ngày càng được mở rộng, do đó nảy sinh sự cách ly và khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Marketing ra đời làm cho cung hiểu được cầu và làm cho cung cầu gặp được nhau.

Để định nghĩa về Marketing ta sẽ làm rõ các khái niệm có liên quan như nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường…

Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả nhu cầu về sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự phát triển, tự khẳng định mình…

Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

Yêu cầu là một số lượng cụ thể hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn mua và có khả năng thanh toán. Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Khi mong muốn được đảm bảo bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu.

Sản phẩm là tất cả những gì con người làm ra để thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình, cả sản phẩm vô hình. Khái niệm sản phẩm sẽ được làm rõ hơn ở phần sau.

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler). Khái niệm thị trường khiến ta nghĩ đến khái niệm Marketing bởi chữ Marketing do chữ Market (thị trường) mà ra. Vậy Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.

Nhưng Marketing là gì? Hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm về Marketing:

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:

“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

Theo Philip Kotler:

“Marketing làm một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Tuy nhiên cũng có thể hiểu Marketing như sau:

“Marketing là một tập hợp các hoạt động từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, xây dựng chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách thông tin quảng cáo và khuyến mại mà một đơn vị sử dụng để sản xuất và kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận”.

Định nghĩa này cũng gần với định nghĩa của Tiến sĩ J.J Schawez về Marketing-mix:

“Marketing-mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu”. Marketing-mix gồm 4Ps cơ bản, đó là: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Ngày nay, ngoài 4Ps cơ bản, người ta còn sử dụng thêm 4Ps khác nữa, đó là: Probing (Nghiên cứu thị trường); Partitioning (Phân đoạn thị trường); Priotizing (Định vụ mục tiêu ưu tiên); Positioning the competive options (Định vị mục tiêu cạnh tranh).

Khái niệm Marketing dịch vụ:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt và từ đó xuất hiện Marketing dịch vụ. Lý thuyết của Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Vậy Marketing dịch vụ là gì?

Theo Philip Kotler:

“Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”.

Theo Krippendori:

“Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.

Từ đó có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:

“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”.

Khái niệm Marketing du lịch

Cũng như Marketing, hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều định nghĩa về Marketing dịch vụ du lịch hay Marketing du lịch:

Theo Tổ chức du lịch thế giới:

“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Theo Michael Coltman (Mỹ):

“Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động; Dự đoán sự việc; Thể thức cung cấp (kênh phân phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du lịch; Quảng cáo khuyếch trương; Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing”.

Tuy rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong du lịch nhưng phần lớn các tranh luận về Marketing du lịch là Marketing trong ngành kinh doanh nào thì cũng đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4Ps) của Marketing-mix đó là: P1: Sản phẩm (Product); P2: Giá cả (Price); P3: Phân phối (Partition); P4: Giao tiếp – Khuyếch trương (Promotion).

Có nhiều quan điểm cho rằng trong kinh doanh du lịch, lữ hành, cần bổ sung thêm 4Ps vào Marketing-Mix là: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), lập chương trình (Progamming), và quan hệ đối tác (Partnership). Tuy nhiên 4Ps bổ sung này đã xuất hiện trong 4Ps truyền thống.

Vậy, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”.

(Vì sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng và cố định nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm).

Du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt, sản phẩm của du lịch cũng rất đặc biệt và thường ở xa khách hàng nên Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm, tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau.

2.2 Chiến lược Marketing du lịch

* Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing du lịch

Khái niệm Chiến lược được người ta biết đến từ xa xưa trong lĩnh vực quân sự. Ngày nay, nó đã thâm nhập vào hầu hết tất cả các lĩnh vực khác như chính trị, văn hoá xã hội, ngoại giao, khoa học, môi trường… Trong lĩnh vực kinh tế, mặc dù lý thuyết về quản trị chiến lược ra đời muộn hơn song lợi ích mà nó mang lại ngày càng chứng tỏ vị trí quan trọng hàng đầu, quyết định sự thành bài trong kinh doanh.

Thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo nhiều khía cạnh khác nhau.

Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh: Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạnh tranh.

Theo Michael. E. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.

Tiếp cận về khía cạnh khác: Một nhóm tác giả coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động.

Theo William.J.Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của ngành được thực hiện”.

Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc nhận định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn các cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.

Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản rằng: “Chiến lược là phương thức mà các đơn vị sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những thành công”.

Thực chất chiến lược là lợi thế cạnh tranh, không có cạnh tranh thì không cần chiến lược. Chúng ta đang ở trong thời kỳ nền kinh tế mở cửa và hội nhập, các ngành, các lĩnh vực đều phải chịu sự tác động, chi phối của quy luật thị trường. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này đòi hỏi mỗi đơn vị phải tìm cho mình một hướng đi, tạo một lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh. Đường lối ấy chính là chiến lược.

Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp toàn bộ kế hoạch hành động từ thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và quảng bá, xúc tiến du lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.

* Phân loại chiến lược

Căn cứ vào phạm vi chiến lược gồm có: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận chức năng.

Căn cứ vào hướng tiếp cận giành lợi thế cạnh tranh chia ra: Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt; Chiến lược phát huy ưu thế tương đối với tư tưởng chủ đạo tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra phương hướng chiến lược tránh điểm mạnh của đối thủ và đánh vào những điểm yếu; Chiến lược sáng tạo tiến công; Chiến lược khai thác các khoảng trống trên thị trường.

Căn cứ vào tính đặc thù tiếp cận chia ra: Chiến lược Marketing công nghiệp (4P); Chiến lược Marketing dịch vụ (7P); Chiến lược Marketing quốc tế.

Như vậy, tuỳ theo quy mô, kết cấu của tổ chức để lựa chọn mô hình chiến lược phù hợp nhằm đạt được những lợi thế nhất định.

* Phương pháp hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là xác định mục tiêu tổng quát cuối cùng, những chủ trương hoạt động chính, các chính sách huy động nguồn lực chủ yếu trên cơ sở dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường và tương quan thế lực giữa tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai.

Khi xây dựng chiến lược phát triển dựa vào ba yếu tố chính đó là: môi trường, nội bộ ngành và lãnh đạo.

+ Môi trường là yếu tố tạo cơ hội và nguy cơ

+ Nội bộ ngành là yếu tố nội bộ tạo mặt mạnh, mặt yếu

+ Lãnh đạo thể hiện giá trị mong muốn của họ là lợi nhuận, quyền lực hay sự an toàn.

Xây dựng chiến lược gồm ba bước chính đó là:

– Xác định chức năng, nhiệm vụ và hệ thống mục tiêu dài hạn của ngành.

– Chuẩn đoán chiến lược bao gồm chuẩn đoán trong và chuẩn đoán ngoài.

– Ra các phương án khả thi và lựa chọn chiến lược phù hợp.

3. Nội dung chiến lược marketing du lịch

Nội dung của chiến lược Marketing du lịch bao gồm các chiến lược thành phần là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp khuyếch trương.

3.1. Chiến lược sản phẩm du lịch

* Khái niệm sản phẩm và sản phẩm du lịch

Theo Philip Kotler:“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”.

“Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Theo Michael M.Coltman:

“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”.

Thực chất sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau:

– Dịch vụ vận chuyển

– Dịch vụ lưu trú

– Dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống

– Dịch vụ tham quan giải trí

– Hàng hoá tiêu dùng và đồ lưu niệm

– Các dịch vụ khác phục vụ du khách

Các loại hình dịch vụ du lịch:

*Căn cứ theo môi trường tài nguyên: gồm du lịch văn hoá và du lịch thiên nhiên.

Du lịch văn hoá: là du lịch với mục đích tìm hiểu bề dày lịch sử, bề dày văn hoá của một nước, thông qua các di tích lịch sử, các di tích văn hoá, những phong tục tập quán còn hiện diện…

Du lịch thiên nhiên (còn gọi là du lịch thắng cảnh): là du lịch đến những nơi có danh lam thắng cảnh hấp dẫn, có điều kiện môi trường tự nhiên trong lành… nhằm cải thiện môi trường sống.

*Căn cứ vào mục đích chuyến đi: gồm du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp.

Du lịch thuần tuý là đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham quan.

Du lịch kết hợp là du lịch thuần tuý kết hợp với các mục đích khác như học tập, công tác, tôn giáo, nghiên cứu, thăm thân nhân hoặc tìm hiểu cơ hội kinh doanh.

*Căn cứ vào lãnh thổ hoạt động: gồm du lịch quốc tế, du lịch nội địa và du lịch quốc gia.

Du lịch quốc tế: gồm du lịch quốc tế đến và du lịch ra nước ngoài. Du lịch quốc tế đến là chuyến đi của người nước ngoài đến tham quan du lịch, du lịch ra nước ngoài là chuyến đi của người trong nước đi tham quan du lịch ở nước ngoài.

Du lịch nội địa: là hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các điểm du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ bản không có giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ.

Du lịch quốc gia: là hoạt động du lịch của một quốc gia, từ việc gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du lịch trong phạm vi nước mình.

*Căn cứ vào đặc điểm địa lý của điểm du lịch: gồm du lịch biển, du lịch núi, du lịch đô thị, du lịch thôn quê.

*Căn cứ vào phương tiện đến: gồm du lịch bằng xe đạp, du lịch bằng ô tô, du lịch bằng tàu hoả, du lịch bằng tàu thỦY, du lịch bằng máy bay.

Cần nghiên cứu các loại hình dịch vụ du lịch để có hướng phát triển, tạo ra những chủng loại sản phẩm du lịch phong phú, đáp ứng nhu cầu thị trường.

*Khái niệm và vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Khái niệm chiến lược sản phẩm cũng khác nhau trên mỗi góc độ:

Dưới góc độ Marketing thì chiến lược sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.

Dưới góc độ doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được hiểu là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.

Chiến lược sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing, nếu chiến lược sản phẩm không phù hợp thì tất cả các chiến lược bộ phận khác cho dù tốt đến đâu thì cũng không có lý do tồn tại. Mặt khác nếu đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thì dù quảng cáo hay đến đâu, giá hấp dẫn thế nào thì cũng không thể tiêu thụ được.

Hoạch định chiến lược sản phẩm cần xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có thể những giải pháp điều chỉnh trong từng giai đoạn, từ đó có kế hoạch phát triển sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.

*Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

Muốn phân tích chính xác chu kỳ sống sản phẩm, ta cần phân loại rõ ràng:

– Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.

– Chu kỳ sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.

– Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể.

Chu kỳ sống của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêu hoàn toàn và chu kỳ đời sống sản phẩm có thể phụ thuộc vào 3 loại: chu kỳ ngắn hạn; chu kỳ trung hạn; chu kỳ dài hạn.

Chu kỳ ngắn hạn: chu kỳ ngắn hạn của một điểm du lịch được tính là một năm hoặc ngắn hơn.

Chu kỳ trung hạn: thường xảy ra trên vài năm. Sở dĩ có sự thay đổi này có thể do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị, sự bất ổn về an ninh hay do thay đổi kinh tế hoặc môi trường của địa phương.

Chu kỳ dài hạn: trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn phát hiện; Giai đoạn phát triển; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn có một đặc tính riêng và không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn này.

Đối với các hình thức và phương thức đi du lịch hay một chương trình du lịch cụ thể có khả năng tuân theo mô hình chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện ở sơ đồ sau

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành

(dạng có triệt tiêu)

Nói chung trong du lịch, các đơn vị thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Vì vậy mô hình chu kỳ sống sản phẩm lữ hành phổ biến hơn được thể hiện ở sơ đồ sau:

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành

(dạng có hoàn thiện, đổi mới để phát triển)

Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, đơn vị kinh doanh du lịch có những quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình:

Giai đoạn thử nghiệm: bước đầu đưa sản phẩm ra thị trường lượng tiêu thụ còn hạn chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu.

Giai đoạn phát triển: tập trung chủ yếu vào những chương trình bán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết.

Giai đoạn bão hoà: phát triển đầy đủ hệ thống các chương trình, đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt giá.

Giai đoạn suy giảm: phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.

*Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch có tầm quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp du lịch trong điều kiện hội nhập, do vậy cần phải xác định:

– Chất lượng luôn là nhân tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường.

– Từ chất lượng sản phẩm (phần lớn là dịch vụ) sẽ tạo nên uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp mà trong du lịch thì đó là điều quan trọng nhất, là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.

– Nâng cao chất lượng dịch vụ chính là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch được hiểu là toàn bộ những hoạt động để duy trì và đưa chất lượng sản phẩm du lịch lên mức cao hơn trước nhằm thoả mãn sự trông đợi của khách du lịch, của xã hội và đem lại hiệu quả cho ngành du lịch, cho các doanh nghiệp du lịch.

Chất lượng sản phẩm du lịch là chỉ tiêu rất khó xác định vì phần lớn sản phẩm du lịch là vô hình, tức là các dịch vụ. Việc xác định chất lượng sản phẩm phụ thuộc phần lớn vào các yếu tố chủ quan. Tuy vậy, một sản phẩm du lịch hoàn hảo đòi hỏi các yếu tố thành phần của nó cũng phải hoàn hảo. Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch thì phải hoàn thiện và nâng cao chất lượng các yếu tố thành phần của sản phẩm, dịch vụ du lịch: các khu du lịch, các điểm du lịch; các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí; dịch vụ vận chuyển du lịch; công tác tổ chức tour du lịch; các lễ hội và sự kiện du lịch…

*Phát triển đa dạng sản phẩm, dịch vụ du lịch

Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đa dạng hoá loại hình sản phẩm cũng là một chiến lược quan trọng trong Marketing du lịch. Đa dạng hoá sản phẩm du lịch là làm cho sản phẩm du lịch phong phú hơn về chủng loại, chính là mang đến cho du khách nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Nội dung phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ du lịch bao gồm:

Đa dạng loại hình du lịch: du lịch biển, rừng, đảo, vịnh, thành phố, thôn quê; Đa dạng phương thức phục vụ: ăn, nghỉ, vận chuyển; Đa dạng tour du lịch, tạo sản phẩm trọn gói: dài, ngắn, nhiều điểm đến, ít điểm đến; Đa dạng loại hình tham quan, giải trí: đền chùa, di tích lịch sử, văn hoá, danh lam thắng cảnh. Do sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ nên việc đa dạng hoá sản phẩm du lịch chính là thay đổi các yếu tố dịch vụ trong sản phẩm. Sự thay đổi của một điểm du lịch hay một khu du lịch diễn ra rất chậm nhưng sự thay đổi về một tour du lịch thì vô cùng nhanh chóng.

*Chiến lược sản phẩm, dịch vụ mới

Lý do phải nghiên cứu sản phẩm mới

– Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, hình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những dịch vụ hiện có.

– Do mỗi sản phẩm có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ và bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế, nhằm bảo đảm tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.

Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái, qua đó tránh được sự tụt hậu của sản phẩm doanh nghiệp đồng thời thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.

Khái niệm sản phẩm, dịch vụ mới

Có nhiều quan điểm khách nhau về sản phẩm, dịch vụ mới:

Theo quan điểm tuyệt đối có thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm, dịch vụ mới là sản phẩm, dịch vụ chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới. Những sản phẩm, dịch vụ mới theo quan điểm này thường có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm của du lịch chỉ là những sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất nhập khẩu. Do vậy quan điểm sản phẩm, dịch vụ mới ở đây chỉ được xét đến trong phạm vi thị trường trong nước.

Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm, dịch vụ mới được lấy ở đối tượng quan sát là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm, dịch vụ mới gồm tất cả loại sản phẩm, dịch vụ chưa bao giờ được các doanh nghiệp khác sản xuất.

Theo quan điểm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải thiện từ những sản phẩm hiện có hay kết quả thông qua hoạt động nghiên cứu tìm hiểu và thử nghiệm của đơn vị.

Các bước phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Để có thể thành công đối với một sản phẩm, dịch vụ mới đòi hỏi quá trình tạo nên sản phẩm, dịch vụ mới đó cần tuân thủ theo những giai đoạn sau:

Quá trình hình thành sản phẩm mới

Quá trình hình thành sản phẩm mới

Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới là một việc làm cần thiết tuy nhiên để đạt hiệu quả thì đây là một việc làm không đơn giản.

3.2. Chiến lược giá

* Mục tiêu của chiến lược giá

Nhằm làm thế nào bán được nhiều hàng nhất, doanh thu cao nhất, lợi nhuận nhiều nhất. Thực chất của chiến lược giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hoá phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ.

*Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá

Gồm nhiều nhân tố, được chia làm hai nhóm: các yếu tố nội tại của doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài thị trường.

Các yếu tố nội tại của đơn vị bao gồm:

– Các mục tiêu Marketing: đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định hướng hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.

– Phương thức hoạt động Marketing.

– Chi phí (chi phí cố đinh, chi phí biến đổi…).

Các yếu tố bên ngoài bao gồm:

– Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá).

– Giá của các đối thủ cạnh tranh.

– Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật…

*Các nguyên tắc xác định giá

Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài ngày vì chi phí phát sinh lớn, dễ tính trùng. Chi phí được tính phải là chi phí gốc không gồm các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp. Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.

Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải qui đổi theo tỷ giá hiện hành.

*Các phương pháp áp dụng giá trong kinh doanh du lịch

Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá của chương trình du lịch cũng như các sản phẩm khác của du lịch.

– Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí biến đổi và chi phí cố định).

– Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình. Trong kinh doanh du lịch, thường các sản phẩm không giống nhau khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành (chất lượng các dịch vụ trong chương trình).

– Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.

Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau:

+ Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung sản phẩm mới sáng chế ra thị trường, doanh nghiệp định giá cao để “chớp” thị trường vì sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, sau khi mức bán ban đầu giảm, doanh nghiệp hạ xuống để lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh du lịch khi quan hệ cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp chiến lược này thường được áp dụng.

+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường: Với chiến lược này doanh nghiệp nhằm thu hút được một lượng khách lớn.

*Các chiến lược điều chỉnh giá

Trong nhiều trường hợp, do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải có các chiến lược điều chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trường.

Chiết giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. Thường dành cho những khách quen hoặc cho khách hàng thanh toán nhanh bao gồm: chiết giá theo kênh phân phối, chiết giá thời vụ, trợ giảm quảng cáo.

Thặng giá: (theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách hàng trong chương trình). Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch. Giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng đồng thời các chương trình khác nhau đối với những đoàn khách khác nhau nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.

Định giá phân biệt: doanh nghiệp định giá khác nhau cho các đối tượng khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.

Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức trội trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau, tương ứng với các vụ việc khác nhau.

3.3. Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing-mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.

Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật đưa hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.

*Mục tiêu của chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm trong chiến lược Marketing du lịch là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.

* Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch

Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch không thể lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch, nên các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước khi khách du lịch có quyết định mua.

Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu:

– Thứ nhất, nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua sản phẩm qua các hệ thống thông tin như Telephone, Internet…

– Thứ hai, nó góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách, thông qua các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tácd

động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm. Hầu hết các kênh phân phối du lịch để được thực hiện thông qua các công ty lữ hành.

Vì vậy hệ thống các công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.

Các kênh phân phối của sản phẩm du lịch

Các kênh phân phối của sản phẩm du lịch

*Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm

Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch. Các đơn vị kinh doanh du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp với các khách hàng lâu đời của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý tới các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn những nhà cung cấp dịch vụ từ phía công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.

Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian: Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và lượng sản phẩm tiêu thụ được. Việc xác định hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của đơn vị, nó khuyến khích lợi ích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh cũng như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức hoa hồng hợp lớp lý và cạnh tranh.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang: Các đơn vị kinh doanh du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh trung gian riêng của họ mà còn cần xác định khả năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian riêng của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.

Như vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách Marketing du lịch là một công việc lâu dài, đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng tuỳ theo từng tình hình cụ thể của thị trường.

3.4. Chính sách giao tiếp – khuyếch trương

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách giao tiếp – khuyếch trương. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Như chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải là nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và dễ di chuyển. Nên các công ty du lịch phải chú trọng đến biện pháp, nghệ thuật giao tiếp – khuyếch trương về sản phẩm của mình, tác động đến khách du lịch, kích thích nhu cầu của họ. Vì vậy, trong kinh doanh du lịch, chính sách giao tiếp khuyếch trương có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh và chi phối toàn bộ những hoạt động khác trong chính sách Marketing.

Hoạt động giao tiếp và khuyếch trương hướng tới các mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích thử tiêu dùng sản phẩm (dịch vụ) hiện tại và sản phẩm mới, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trường cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, làm dễ dàng cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Quá trình truyền thông tin và hoạt động giao tiếp trong lĩnh vực du lịch có đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất là tất cả mọi người đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn và nghe họ nói, đánh giá mọi cử động để có thể nhận biết và thoả mãn yêu cầu của họ.

Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do tính chất vô hình của du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm (dịch vụ) qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo… người ta chỉ có thể mô tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch vụ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.

Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều phương tiện truyền tin khác nhau và đa dạng. Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp bao gồm cả 3 yếu tố, nhân viên giao dịch với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và phương tiện truyền thông.

Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất truyền tin. Trước hết là quảng cáo tại nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ bằng những pano, áp phích, mã hàng bày… đó cũng là những bảng ký hiệu cho phép khách hàng xử sự chủ động, thoải mái và hiệu quả khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.

Truyền thông tại chỗ thông qua quan hệ giữa người phục vụ và người được phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.

Truyền tin ở bên ngoài bằng các phương tiện thông tin là hình thức truyền thống. Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp (tới khách hàng hiện tại và tiềm năng).

Đặc điểm thứ tư của truyền thông tin trong lĩnh vực du lịch là vai trò của thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch trước khi tiêu dùng nên các khách hàng mới tin vào độ tin cậy của thông tin rỉ tai, truyền miệng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng, mà còn phải đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình.

Ngoài ra các hình thức khuyếch trương như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào bán – bán hàng cá nhân, thư cá nhân cũng được áp dụng. Đối với các công ty du lịch còn một hình thức khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách.

Dù bằng hình thức nào thì mục đích của khuyếch trương là mang đến cho khách những thông tin theo mô hình sau:

Quá trình truyền tin

Quá trình truyền tin

3.5. Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường

* Các phương pháp thu thập thông tin

Có nhiều phương pháp thu thập thông tin để điều tra nhu cầu thị trường:

– Phương pháp quan sát.

– Phương pháp phỏng vấn trực tiếp.

– Phương pháp phiếu thăm dò.

– Phương pháp điều tra qua điện thoại.

– Phương pháp điều tra qua mạng máy tính.

Trong đó phương pháp chủ yếu sử dụng trong kinh doanh du lịch là phương pháp phiếu thăm dò và phỏng vấn trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, phương pháp điều tra qua mạng máy tính cũng được sử dụng phổ biến.

*Định vị và phân đoạn thị trường

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.

Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất.

Trong hoạt động Marketing du lịch thì có thể phân đoạn thị trường theo nguồn gốc dân tộc (quốc tịch) theo mục đích chuyến đi hay theo khả năng thanh toán.

“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách”.

Trước tiên ta xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường thông qua sơ đồ định vị sau:

Định vị thị trường

Định vị thị trường

Từ đó ta biết được doanh nghiệp đang ở khu vực nào trên thị trường để có thể đưa ra chính sách tạo sự khác biệt, tạo hình ảnh riêng cho doanh nghiệp.

Những nghiên cứu trên đây cho thấy, để có thể đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch nhằm mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận đòi hỏi ngành du lịch cần thực hiện tốt các hoạt động Marketing. Vận dụng một cách linh hoạt những chính sách Marketing-mix là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dày dặn kinh nghiệm. Phần tiếp theo sẽ phân tích những hoạt động Marketing mà ngành du lịch Hạ Long đã thực hiện trong thời gian qua để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing trong thời gian tới.

4. Tài liệu tham khảo

  1. GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS Trần Thị Minh Hòa – Giáo trình kinh tế du lịch – NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội
  2. Nguyễn Văn Thanh (2002 ), « Bài giảng về Marketing dịch vụ «, Hà Nội
  3. TS.Trương Đình Chiến ( 2000 ), « Quản trị Marketing trong doanh nghiệp «, Nhà xuất bản thống kê
  4. Ths. Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang ( 2001 ), « Marketing du lịch «, Nhà xuất bản thành phố Hồ Chí Minh.
  5. PGS.TS Phan Thị Ngọc Thuận ( 2004 ), « Chiến lược kinh doanh và kế hoạch hóa nội bộ doanh nghiệp«, Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật.
  6. Thuật ngữ du lịch, Tổng cục du lịch phối hợp Ủy ban Châu Âu phối hợp soạn thảo.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *